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營銷分析:品牌與企業招商的九大誤區

作者: 時間:2016-06-02 22:43:55 閱讀:

   什么是招商?

   曾經有一個企業的老總開玩笑地用拆字法解釋說,招商的“招”字很有意思,左邊是一個提手,右邊上面是一個刀,下面是一個口。所以招商就是一個人提著一把刀站在門口,凡是進去的企業來一個宰一個,來兩個宰一雙。

   九大誤區

   個誤區,缺乏整體規劃。招商招久了之后,企業自己都解釋不了為什么還在招商,如果是一個好產品,應該在比較短的時間里面,一個月也好,三個月也好,能夠完成招商。

   如果一年之后還在招商那是什么原因?企業、經銷商都會反思。

   第二個誤區,廣告依賴性太強。只有廣告才能完成自己的擴張,完成自己的跨越,廣告是的手段。這個目前在各個企業里面是比較普遍的,找不到更好的方法之前,只能用廣告的辦法去解決。

   第三個誤區,不舍得投廣告。很多企業派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定經銷商,從來不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情,過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。廣告依賴性太強自己就不會玩別的,不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。

   第四個誤區,招商模式非常單一。我們很多企業只能看到一種兩種三種招商方法,但是當成系統舉動,通過各個方面的配合完成,現在比較少。我們看到打著日本某某產品的經銷商,從一年前到現在,招商版本沒有換過,賣點、訴求點、整個市場舉動的規劃沒有變更,還是和一年前一樣,這種方式也是非常值得企業保安惕。這樣不能立體非常全面把我們的企業形象和實力展示給我們的經銷商朋友去看。

   第五個誤區,招商目光非常短淺。有很多企業招商認為屬于投機行為,經銷商只要完成我的資金回籠,把貨物從自己倉庫轉到經銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大,當經銷商在市場上不能完全銷售的話,帶來的影響也是致命的。這種企業寧愿相信是投機行為,而不是企業的正常經營,更不是我們提倡的現代營銷理念。

   第六個誤區,缺乏溝通平臺。很多時候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業的一種情況,我們沒有辦法去跟企業坐到一起對話,我們經銷商更沒有機會深入一個企業當中,去深刻了解產品的背景是不是他所說的,產品的功效是不是那么顯性,企業實力是不是所說的一打一個億的廣告。這個需要雙方深度溝通,如果沒有這個作為支撐的話,盲目決策選擇一個產品是非常有風險的。中國目前以企業招商為主導的情況下,有必要提供一個機制和平臺讓雙方對話。讓你來了解我。中國有句古話,好酒不怕巷子深,但是要把他請進來,讓他到你的企業考察,這樣找到的合作伙伴才是有價值的,也才是適合你的經銷商。

   第七個誤區,一招鮮吃遍天。如果大家陷入這個僵局不能自拔的話,后續招商肯定是不理想的。第二個產品系列推出來以后,我們應該大膽創新,嘗試新的東西,當然要考慮吸收前面的成功經驗,更要總結前面招商失敗的教訓。

   第八個誤區,缺乏統一布局。各個城市消費能力不一樣,如果胡子眉毛一把抓,省會級城市、地級市、小縣城同樣重視,同一個時間里面解決問題,這樣不能抓住我們想抓住的經銷商,一定會有很多漏網之魚,一定會圈進很多小魚小蝦,那不是我們圈定的目標消費者。

   我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透,有的地方先動有的地方后動。也有朋友提出商量,人家送錢來了,總不可能不要吧。如果有地區的經銷商跟你交錢,可以加進來,但是不要影響我們原來確定的戰略。一個縣級市場和一個省級市場、一個中心城市和一個非中心城市,它的影響力是完全不一樣的。

   第九個誤區,缺乏延續效應。企業招商在很大程度上,有限的時間里面只能完成期招商。后續一些細微的深度招商,比如我們一定把營銷網絡建到每個地級市,建到每個區域,這個也是需要我們考慮的。我們能不能完成期招商、第二期招商之后,把我們后續的各個細分市場都能抓住,這個問題也要解決好。

   招商困局

   這里有一組數字可以反映一些問題:我們國家幾大主流招商媒體里面,每年有一百個億的廣告費是浪費的;每年在招商媒體上發布廣告的產品,有一萬例是失敗的,產品招商的比例達到95%。與此相對應的兩個數字非常有意思,在我們銀行存款里面,有五萬億人民幣找不到消費出口,而其中社會上企業或個人尋找投資項目的數字是三千億。

   問題出在哪里?

   我們認為對中國“招商”這兩個字還需要再認識。其中非常重要一點就是我們要看到,我們國家整個經濟環境和經濟體制跟國外差距非常大。

   在國外其實并不存在招商這兩個字,那么是不是意味著我們國外的企業就不需要建立銷售通路了?它的新產品就不需要再找合適的方法來展示宣傳自己呢?當然不是這樣。在國外也有很多成長性的企業,有很多中小型企業在發展,他們每年也有很多新產品推向市場。不要說別的例子,就說美國硅谷,它是一個中小企業發家創業的地方,每年有很多新技術、新產品、新軟件走向全球。他們的招商是怎么完成的呢?國外分銷組織特別發達,中介服務特別專業,企業心態比較成熟,這種情況下,他們更多是采取參加展會這種形式展出自己的產品。他們更多是在談商業合作,在發展的前提下招商。所以他們參加展會、推薦會、路演活動超過我們中國的博覽會、交易會、展示會的影響力。國內中介組織在這方面做得比較差,很多時候我們展覽展會沒有公信力可言,前幾年中國很多企業都是通過參加廣交會、博覽會這種形式來推介自己的產品,但是這幾年企業開始放棄這種方法。在這種背景下,其實也面臨著我們跟國外的比較問題。如果我們這些招商服務機構,如果會議的承辦者不提高服務水平,不提高自己的專業度,這種博覽會是效果越來越差,終只能被放棄。

   第二點是媒體招商廣告的問題。

   我們看到絕大多數的招商廣告是千篇一律、大家都很熟悉的口號,有的企業一招商就是打造巨富新生代,成就多少個千萬富翁,創造多少個產業奇跡,這句話次講有人信,多講幾次,大家就會是個質疑的心態了。

   在這種情況下,招商越走道路越狹窄,直接導致兩個惡劣效果,個是招商企業認為這種方式不合理,費用太高,效果卻很差。經銷商由于自己所在區域的限制,不是每天都能看到成百份的報紙,獲取巨量信息。他們更多生活在地級市,或者小縣城,多在省會級城市。在選擇產品的時候,他們可選擇空間非常小,如果招商媒體和招商行為再發生問題和誤導的話,他們肯定會放棄這種方式。

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