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太平鳥復盤雙11:如何拿下8億銷售額?

作者: 時間:2017-11-27 14:07:11 閱讀:

11月23日消息,在剛過去的“雙11”當日,寧波時尚服飾公司太平鳥旗下的太平鳥時尚女裝、太平鳥風尚男裝、樂町、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌總銷售額達8.08億元,在中國時尚服飾類集團中奪冠。億邦動力網分別從經營品牌矩陣、品牌年輕化、實際運用新零售三個角度,總結了太平鳥成績背后的戰略經驗。

一、多用戶層的品牌矩陣

站在用戶和消費者的立場上,太平鳥在很長的一段時間內都處于焦慮。轉型前,太平鳥的服裝風格適合office的用戶群體,隨著90、95后成為消費主力,市場環境的變化,轉型的過程讓太平鳥不得不在過去的用戶群和新消費者中取舍。

太平鳥創始人張江平認為,“現今的中國時尚業,已經不可能一個品牌吃遍天下了,一定要讓每個品牌找到自己的消費者定位?!币虼?,他將品牌矩陣視為重要戰略。目前,太平鳥旗下有針對兒童市場的Mini Peace、都市商務男裝與3個年齡段不同定位的女裝品牌,分別是太平鳥女裝、樂町及MATRIAL GIRL。

據億邦動力網了解, “雙11”當日,五個品牌累計訂單量170萬,總件數突破270萬。其中,太平鳥男裝日銷售額突破3.28億,居男裝品類第四名;太平鳥女裝單日銷售額突破2.08億,居女裝類目第六名;樂町單日銷售額突破1.63億,居女裝品類第八名;童裝品牌Mini peace單日銷售額突破0.72億,Material Girl單日銷售量突破0.37億。

此外,太平鳥還希望在全球占據市場份額。據了解,2015年太平鳥并購了法國高級定制品牌Alexis Mabille。本次“雙11”,太平鳥還通過快閃店走進臺灣。

張江平表示,未來,太平鳥將與阿里巴巴在智慧門店、大數據合作等方面展開合作,同時希望借助阿里巴巴的‘出海計劃’成為走向國際時尚的代表品牌。據了解,到2020年,太平鳥還將和阿里巴巴開啟雙百億計劃,實現線上銷售突破百億。

二、品牌也要“越活越年輕”

太平鳥CMO兼大客戶總監鄒茜指出,品牌要想保持年輕化,需要做到以下幾點:

1、產品驅動

鄒茜表示:“可以讓消費者全天候接觸到你的產品,從而讓消費者慢慢地感受到品牌的變化,感受到中國品牌自身的自信?!睋私?,在11月10日-11月12日,太平鳥×天貓雙11快閃店正式登陸臺灣,以pop-up store形式首次面對臺灣消費者,創造和臺灣境外消費者間的直接接觸點。

2、營銷驅動

鄒茜認為,現在品牌要做的是跟消費者平等地溝通,用他們喜歡的方式更接地氣地“說人話”互動。

在此次雙11中,太平鳥根據95后的社交方式和個性宣言,推出一系列玩法,關注“可持續”、“黑科技”、“好設計”、“時裝趨勢”的話題。例如,PEACEBIRD WOMEN和美國經典動漫LOONEYTUNES推出跨界聯名系列,將兔八哥、崔弟、達菲鴨等多個經典卡通形象引入品牌;運用黑科技,在北京、上海、杭州的12家銀泰百貨中庭設置AR互動體驗區。

3、勇于挑戰

鄒茜表示,大約有二十年,中國的本土品牌都是不自信的,很多時候會害怕表達自己,“這兩年太平鳥一直做著很多營銷的創新,一開始不知道有沒有效果、消費者會不會喜歡,但還是決定嘗試、挑戰、突破?!?

太平鳥告訴億邦動力網,本次“雙11”太平鳥方面做的能讓品牌感染年輕消費者的重要嘗試,就是對生活方式的傳遞。對于年輕人來說,自在的生活方式比服裝本身更有感染力,因此,其秋冬的拍攝以傳達生活方式與品味為重點進行延展,在詳情頁中注入拍攝地點、場景以及文化的傳達,用新的視覺方式給顧客新的體驗。

另外,太平鳥品牌部認為時尚極客、潮流設計感的突出,也更好地幫助品牌吸引年輕消費者。例如,太平鳥在產品方面加入了絲絨衛衣等流行元素,取得良好效果,未來,其還考慮推出更多潮流時尚系列,結合線下AR互動體驗吸引年輕消用戶。

三、實際應用新零售

此前,太平鳥創始人張江平宣布聯手天貓進行新零售戰略合作,并期望3年內實現200億元銷售。據了解,新零售技術在太平鳥“雙11”的兩家線下快閃店中得到了實際應用。

活動期間,太平鳥應用大數據、人工智能等技術,在線下快閃店實現了多屏互動的消費體驗。同時,通過收集線下店內人群畫像的數據,幫助品牌分析消費者的愛好,從而優化和完善線上的營銷活動。

此外,太平鳥與天貓在新零售方面進行了更多的探索合作,例如在原先O2O項目基礎上,太平鳥擴大了參與“雙11”的線下品牌店,打通商品維度、支付維度,支持門店掃碼購業務(門店掃碼吊牌直接下單購)和門店自提業務(線上下單,選擇就近門店提貨)。今年“雙11”,太平鳥還首次啟用了店小秘智能機器人客服,機器人客服完成了約50%的咨詢接待量。

太平鳥和天貓此前宣布,雙方將攜手打造“品牌數據銀行”——銀行將支持智慧門店的運營,本質上就是使線下的實體門店在導購、商品、消費者端、以及支付層面全面打通,并構建零售生態。太平鳥方面告訴億邦動力網,“雙11”機器人客服和新技術的應用,為其打造企業品牌數據銀行打下了基礎。

數據顯示,2016年,太平鳥服飾總零售額達90億元,2013年至2015年年均復合增長率24.13%;2017年上半年,太平鳥營收同比增長12.7%,成為中國市值大的多品牌服飾集團。目前,太平鳥的門店數近4200家。

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